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制造商VS經銷商:如何破解農機行業階段性拐點?

2020-03-24 16:38:20來源:大田農社|農機360網作者:王超安編輯:bianji2
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  營銷鏈上的制造商、經銷商、賣場和用戶四個環節中,在新冠疫情下,遇到最大困難的,無疑是經銷商。經銷商作為聯結制造商、賣場和用戶的啟動支點,面臨短期的發展壓力,需要盡快突破困境、走向發展。從目前情況看,市場形勢逐步啟動,中長期持續向好的基礎依然牢固。
  一、加快推動復工復產步伐
  突如其來的疫情給農機企業發展帶來諸多壓力。制造企業、經銷商紛紛堅持生產、防疫兩不誤,積極開展復工復產,推動正常的業務運營,努力將疫情帶來的影響降低到最低限度。
  一是穩步實現復工復產目標。農機企業根據疫情防控狀況,調整年度階段性經營任務,在確保防控安全的前提下,一手抓疫情防控,一手抓復工生產,統籌人財物、產供銷平衡,有序實現復工復產條件下的生產經營。依據產銷協同,重構原材料供應體系,保證產業鏈有效運作。全面克服疫情帶來的諸多不利因素,積極安排產品物流,確保在傳統的旺季到來前,實現產品的順利交付。截止到2月底,據統計,接近90%的農機企業成功實現了復工復產。
  二是積極推動線上產品銷售。結合市場需求,積極開展網絡營銷。主導企業加強數字門店、移動商城建設,加強線上營銷投入支持,主動加大線上基礎設施等投入,建立健全線上產品體驗、產品推廣、整機銷售、配件供應、售后服務、業務培訓、客戶管理等信息化運營功能,努力構筑線上線下互為支持的運營體系。經銷商紛紛開展微信群、抖音、火山等線上營銷,開展線上選車、意向登記、網絡培訓、送貨上門、有獎宣傳等活動。由前期主要依靠線上維系客戶、促成意向,發展以為以線上推廣、銷售為主的新模式。
  三是積極服務春耕春播。疫情下的營銷,可以說是自救,更是互利;既為企業,更為社會。為了降低用戶與外界接觸的擔憂,經銷商通過線上預約的形式,就可以實現專人上門取車、送車的維修保養及上門送貨服務,保障消費者特殊時期的用車、購車需求。隨著部分區域農機大市場、農機公司等渠道逐步走向正常運轉,已經實現了線上線下同步的局面。據悉,目前全國階段性已實施中央補貼資金1.4億元,扶持2.6萬農戶購置機具近4萬臺(套),整體進度快于上年。
  二、全面達產達效仍有短暫阻力
  從目前的情況看,仍有一些不利的因素制約農機企業全面達產達效。產業集中度、產能利用率、成本端和價格端變化因素等,仍共同影響整體發展水平。
  一是市場需求與供給水平大幅度下降。新冠疫情引發的封城封路、假期延長、停工歇業等,對農機行業產業鏈產生了不同的影響。特殊情況下產業鏈中的任何一個環節都有可能改變傳統的供需關系。市場需求后延,農機市場傳統的備配貨周期延伸。一些經銷商不能正常銷售產品且受產品庫存、應收賬款、人工成本、場地租金等多方面因素影響,經營出現困難。部分農機主機企業未完全復工復產,制造、交付能力不足。海外市場還面臨接單難、履約難、國際物流不暢等現實問題,銷售形勢不容樂觀。
  二是復工與達產達效受到限制。農機行業本身就是微利行業,生產旺季經常出現招工難現象。疫情的到來,更加提升了招工的難度,員工需求階段性短缺。為加強疫情防控,部分區域對外地返程人員基本要求在家自行隔離14天,導致基層員工返崗時間延長。一些企業延長了放假時間,提倡線上學習或辦公。抗疫期間,區域加強疫情管控,加上購機用戶擔心疫情風險,自覺控制外出時間,延遲了購機需求。
  三是經營成本提升企業承壓。部分上游企業未能滿足上下游的產業間配套需求。一些原材料生產企業停工停產或減產,導致原材料供應減少,部分原材料出現漲價。部分農機企業由于前期缺乏相應的生產物資儲備、較少的產品庫存或上游企業配套能力制約,造成生產、銷售環節斷續性的脫節。一些中小企業開工滯后,開始出現了現金流帶來的多重壓力。防疫期間需要企業每天提供數量較多的口罩防護、消毒等防疫剛需用品,提高了企業的經營成本。
  三、切實把握現階段需求特點
  通過市場洞察、客戶管理掌握用戶需求規律及特點是企業的一項必修課。尤其是疫情時期,如果丟失了用戶需求管理,單方面意愿提供的服務和管理,讓用戶感到“用戶不是上帝、用戶只是上當”的時候,企業未來發展將會遇到更加困難的時期。
  一是規避痛點為通點。秉承用戶導向思維,利用當下努力解決用戶最急切、最需要解決的難題,全面規避用戶需求痛點。系統梳理用戶系統、農機裝備方案需求中的薄弱環節,全面查找用戶對現有產品在價格、交付、質量、操作舒適性、售后服務等方面的不滿,提升自身產業、產品的經營能力。據調研,在疫情的特殊時期,能否買到物美價廉、送貨上門、服務到位的產品,成為用戶最大的關注點。
  二是消除癢點為拐點。洞察市場和用戶需求規律,研究、抓住東北黑土地保護性耕作、丘陵山區農田宜機化改造、高標準農田建設及區域政策扶持、種植模式調整等帶來的產業升級需求,抓住用戶一些意向性、前瞻性需求,謀劃企業中高端產業的同步提升和產品順利輸出。講好企業和產品故事,做好產品和服務體驗。抓住忠誠用戶、伙伴用戶的購機需求,影響帶動潛在用戶、競品用戶的購機需求。農機企業只有抓住拐點需求,才不會在新一輪的產業競爭、產品競爭中走向被動境界。
  三是發現樂點為支點。希臘先哲阿基米德曾說:“給我一個支點,我可以撬動地球。”對企業來講,發展的關鍵階段同樣需要有支點存在。尋找企業持續發展中所形成的樂點優勢,持續提升企業管理水平,維護核心技術優勢,以利潤支撐取代數量優勢,守住競爭壁壘。進一步將通用性產品做好,差異化產品做優。對支撐企業未來發展的價值產品及需求進行識別、吸納。尤其是在疫情中,用戶更喜歡有溫度的企業,在這個關鍵時候,企業社會責任感更能得到認可。
  四、統籌發展突破疫情拐點
  隨著復工持續推進,逆周期政策的持續加強,貨幣政策寬松,宏觀政策環境有利于市場恢復。農機市場具有較大的彈性和韌性,對當前的疫情沖擊有很強的防御和自愈能力,隨著銷售旺季的來臨,仍具有較好的發展空間。
  一是做好先發優勢占位。據調研,有80%以上的企業缺乏客戶數據的科學管理。需要進一步重視企業客戶大數據建設,提高數據理性認知。理性運用企業客戶大數據系統,進行分維度研究,深化客戶對等維護,提高客戶粘性。利用互聯網技術和數字化、智能化手段進行營銷升級,積極推進線下線上互為支撐的智銷模式,開展網上商城、集成小程序、CRM、SAAS、H5、云計算等技術的智能銷售系統,實施線上線下的并重互補。
  二是實施產業鏈重構。重構發展業態,持續運用5G、人工智能、大數據、工業互聯網、物聯網等技術,優化企業資源,提高制造能力、競爭能力。重視產業鏈的協作與對接,通過全球視野整合、優化供應鏈資源,保證上下游的產業鏈協同能力。農機企業也應結合原材料的峰谷規律,采取簽訂長期戰略合作協議、期貨等舉措確保原材料價格平穩,積極規避原材料價格風險。加快高端產品升級、國四產品切換,比競爭對手提前一步實現產業鏈升級和優化。
  三是提高品質保證能力。圍繞農田作業全程機械化、農業裝備全生命周期、用戶價值提供一攬子品質保障方案。以提高產品經營能力為重點,提升產品性能、產品質量和可靠性為保證,加強分區域農機農藝條件下的產品試驗,滿足用戶復雜工況條件下的作業,全面提升產品品質水平。加強以價值主導、品質領先為基礎的研發和制造,結合區域農機發展重點、種植模式調整和升級,在重要節點、薄弱環節和價值導向方面體現效率、效益和價值,做到基礎性產品差異化、中高端產品引領化,系統解決農田種植中的作業難題、個性需求。
  結束語
  遭遇疫情沖擊,這是現實無法回避的客觀因素。隨著市場逐步進入傳統的銷售旺季,不排除將迎來階段性的銷售窗口期、小陽春。找到企業發展拐點的破局之路,實現企業的業態轉型及營銷升級,是掌控企業的生存與發展之道。未來持續發展的企業,是不斷升級和轉型的企業,缺失主動帶來的必會是被動。
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